Heineken ist auf der Suche nach einem geeignet Praktikanten für ihre Event & Sponsoring Abteilung. 1'734 Personen melden sich. Die Frage die sich nun stellt ist: Wie wählt man die richtige Person aus. Hier kommt die geniale Idee von Heineken ins Spiel. Aus einer derart banalen Angelegenheit wird eine ganze Marketingkampagne gestartet, die das kreative und sympathische Image von Heineken verstärken soll.
Bevor ich nun zuviel verrate und die Spannung zerstöre, poste ich lieber zuerst das Video...
Die Frage die ich mir stellte war, wieviel der Ablauf des Videos mit einem normalen Hollywoodfilm zu tun hat. Um dies herauszufinden, versuche ich die Checkliste zum perfekten Film, aus dem Buch "Digital Marketing" von Bruno Bucher, Punkt für Punkt durchzugehen.
Was ist die Ausgangslage:
Heineken erhält 1'734 Bewerbungen für einen Praktikumsjob. Ihr Ziel ist es durch ein ungewöhnliches Verfahren den perfekten Praktikanten zu finden.
Was ist der erste Plot Point:
Die Bewerber erwarten ein gewöhnliches Bewerbungsgespräch und werden gleich zu Beginn überrascht und auf unbekanntes Terrain geführt.
Was passiert in der ersten Hälfte der Konfrontation:
Die Bewerber werden drei Tests ausgesetzt. Der Erste ist die Reaktion auf die ungewohnte Art, von fremden Menschen an der Hand durch das Gebäude geführt zu werden. Beim zweiten Test spielt der Interviewer einen medizinischen Notfall vor. Als drittes wird das Gebäude evakuiert und die Zivilcourage der Bewerber wird getestet.
Wann erreichen wir den zentralen Punkt:
Sämtliche Gespräche sind abgeschlossen und der Entscheid für einen Bewerber steht aus.
Was passiert in der zweiten Hälfte der Konfrontation:
Die Mitarbeiter von Heineken können über ein internes Votingportal für einen der drei besten Bewerber stimmen. Dies verleiht dem finalen Entscheid Glaubwürdigkeit und ist ein gutes Beispiel für internes Marketing. Speziell hier ist, dass der Protagonist (die Bewerber) zu diesem Zeitpunkt keinen Einfluss mehr auf den Ausgang nehmen kann.
Was ist der zweite Plot Point:
Guy Luchting, der Gewinner von "The Candidate" erfährt bei einem vorgetäuschtem letzten Test im Stadion unter den Augen von Millionen von Personen, dass er den Praktikumsplatz erhält. Erst zu diesem Zeitpunkt erfährt der Zuschauer wer der Protagonist ist.
Wie gestaltet sich die Rückkehr:
Guy Luchting kehrt zurück zum Ort wo die ganze Geschichte gestartet hat. Unter Applaus wird er von seinen zukünftigen Arbeitskollegen am gleichen Ort empfangen, wo er das Vorstellungsgespräch hatte.
Wie löst sich die Geschichte auf:
Die Geschichte erhält ein offenes Ende, da der Zuschauer erfährt, dass Guy Luchting immer noch bei Heineken arbeitet und die Arbeitskollegen weiterhin inspiriert und motiviert.
Dieses Beispiel zeigt schön auf, dass das selbe Konzept, auf welchem die meisten Hollywoodfilme aufbauen auch auf ein knapp vierminütiges Werbevideo angewendet werden kann. Wird eine Geschichte auf diese Art aufgebaut, fesselt sie den Zuschauer automatisch, da er erfahren will wie der Konflikt augelöst wird. Heineken hat dieses Prinzip verstanden und schafft es aus einer einfachen Frage einen Imagegewinn zu erzielen.
Am besten versuchen sie dieses Konzept beim nächsten Film den sie schauen anzuwenden uns sie werden feststellen, dass es auf praktisch jede Geschichte anwendbar ist.
Weiterhin viel Spass in "the amazing world of digital marketing"
